O fim dos cookies está próximo. Isso pode soar como algum tipo de anúncio apocalíptico, mas não é bem isso. Embora, para alguns, isso possa ter consequências bastante amargas se não for abordado adequadamente enquanto é tempo.
Durante anos, profissionais de marketing e anunciantes confiaram em cookies para coletar dados do usuário, rastrear visitantes do site, direcionar anúncios para públicos específicos e melhorar a experiência do usuário. Os cookies são, de fato, uma ótima ferramenta, e seu uso se generalizou.
No papel, isso pode parecer ótimo, mas devido aos mais recentes regulamentos de privacidade de dados, o fim dos cookies se tornou uma realidade e acontecerá em breve. Então é hora de pensar no que vai mudar e quais soluções estão por vir.
Os profissionais de marketing e anunciantes agora têm pouco mais de um ano para se ajustar à Internet sem cookies e descobrir como aprofundarão seus relacionamentos com os clientes e impulsionarão o crescimento. Mas, as primeiras coisas primeiro.
O que exatamente é um Cookie?
Para aqueles que podem ter ouvido falar de cookies, mas não entendem bem o que são, aqui está a definição mais comum: cookies são pequenos pedaços de código (basicamente um pequeno arquivo de texto) que são armazenados nos navegadores dos usuários, que coletam os dados dos usuários e preferências.
Isso significa que esses cookies podem rastrear – por exemplo – os carrinhos de compras dos usuários, para manter os usuários conectados enquanto navegam pelas páginas ou até mesmo para acompanhar o histórico e os interesses da página dos usuários.
Tipos de cookies
Existem também dois tipos diferentes de cookies, os cookies primários e os cookies de terceiros. Em suma, os cookies primários são armazenados diretamente pelo site (ou domínio) que o usuário está visitando e ajudam os proprietários/desenvolvedores de sites a coletar dados analíticos (como configurações de idioma e dados para melhorar a experiência do usuário).
Por sua vez, os cookies de terceiros vão um pouco mais longe e destinam-se a recolher dados relevantes para o marketing (nomeadamente: idade, localização, sexo ou comportamento do utilizador). Estes diferem dos anteriores, pelo facto de serem colocados no computador de um utilizador, mas serem gerados por um website diferente. Então, o que acontece é que, ao visitar um site, esses cookies de terceiros rastreiam e coletam informações sobre o usuário e as enviam a um terceiro, que pode ser um anunciante.
Na prática, através destes cookies, os anunciantes e profissionais de marketing recolhem dados que lhes permitem obter uma visão global do comportamento online do utilizador (tais como: sites visitados com frequência, tipos de compras, tempo gasto em páginas específicas ou interesses).
Esses cookies de terceiros obtêm acesso a dados detalhados sobre o usuário, úteis para profissionais de marketing e anunciantes, pois os cookies os ajudam a criar perfis sólidos de visitantes, portanto, criar uma lista direcionada e redirecionar seus anúncios.
Assim, a principal diferença entre cookies próprios e cookies de terceiros é que, enquanto os primeiros são aceites automaticamente, quando se trata de cookies de terceiros, os utilizadores devem ser informados da sua existência e devem aceitá-los (se assim o desejarem). Isso acontece, devido à quantidade e relevância dos dados coletados.
| Comportamento rastreado em um site | Cookie primário | Cookie de terceiros |
| Aceitar/não permitir o uso de cookies | Criado pelo operador do site | Criado por um ‘terceiro’, por exemplo, um servidor de anúncios |
| Configurações / preferências | Melhora a experiência do usuário | Rastreia o comportamento do usuário em diferentes sites |
| Configurações de linguagem | Salva configurações/preferências | Permite que o servidor de anúncios crie perfis de usuário exclusivos |
| Páginas da web visitadas | Salva o idioma preferido | Permite muitos métodos de marketing online, por exemplo, rastreamento, (re)segmentação |
| Período de uso | Otimiza o site para cada visitante individual | Polêmico em termos de uso/abuso de dados |
| Dados pessoais: idade, sexo, localização | Permite aplicações web como lojas online | ‘Cookie de rastreamento’, ‘cookie de segmentação’ |
| Basicamente inofensivo em termos de uso de dados |
Por que estamos dizendo adeus aos cookies de terceiros?
Muitos questionarão ‘por que isso está acontecendo?’ Pergunta justa. Outros, por outro lado, apenas responderão que isso era esperado. O fato é que o marketing digital e a publicidade têm trabalhado com segmentação massiva de audiência e atribuição conseguida, em grande parte, por meio da habilitação de cookies (principalmente cookies de terceiros). Lembre-se, estamos falando sobre coleta de dados e este tem sido um tema quente por algum tempo e uma grande tendência digital .
Para muitos consumidores e defensores da privacidade, isso tem sido um grande problema. Muitos acreditavam que esses cookies de terceiros estavam coletando dados e rastreando usuários sem transparência ou consentimento declarado. Consequentemente, isso levou a algumas mudanças nos últimos anos.
Agora, devido aos recentes regulamentos de proteção de dados (como a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD) os sites não deixam mais apenas uma notificação informando que os usuários aceitam os cookies existentes. Agora, os visitantes devem reconhecer a existência de cookies de terceiros e pressionar um botão de aceitação.
Além disso, os usuários resolveram o problema por conta própria e um número crescente de pessoas está usando bloqueadores de anúncios para reduzir as campanhas direcionadas geradas pelos cookies. Resumindo, isso representa uma ameaça ao objetivo e ao sucesso do marketing e da publicidade online.
O Google já está se despedindo
Em janeiro passado, o Google anunciou seus planos de encerrar o suporte a cookies de terceiros. Segundo a empresa, o Google Chrome pretende eliminar os cookies de terceiros até 2024.
Isso segue os movimentos semelhantes também anunciados pela Apple e Mozilla. A Apple implementou em seu navegador (Safari) uma ferramenta anti-rastreamento, chamada Intelligent Tracking Prevention. Por sua vez, o Firefox, da Mozilla, também instalou uma ferramenta que bloqueia cookies de rastreamento de terceiros por padrão. Da mesma forma, a Microsoft também configurou o navegador Edge recente com a prevenção de rastreamento habilitada por padrão.
Estas medidas surgiram como resposta às restrições de cookies e aos novos regulamentos de privacidade, como forma de respeitar a privacidade dos consumidores.
Ou seja, os desenvolvedores de navegadores estão acabando com os cookies, levando a indústria a encontrar novas soluções, ao mesmo tempo, em que proporcionam aos usuários maior transparência e aprovação de consentimento.
O que significa o fim dos cookies para os profissionais de marketing
Neste ponto, não é segredo que tanto os profissionais de marketing quanto os anunciantes dependem profundamente de dados para marketing e publicidade online, bem como anúncios pop-up ou estratégias de segmentação de audiência online identificadas. E isso também vale para os dados coletados por meio de cookies de terceiros, pois são uma ferramenta massiva de rastreamento do usuário.
Embora o fim dos cookies preveja algumas grandes mudanças em andamento, isso também significa que novas soluções baseadas em dados também podem surgir. Algumas das possibilidades podem ser:
Google Privacy Sandbox
Esta é uma ferramenta desenvolvida pelo Google que permite aos profissionais de marketing continuar publicando e circulando anúncios para o público certo sem coletar muitos dados do usuário. A ideia é que esse sandbox segmente anúncios relevantes para os usuários, mas os dados compartilhados tendem a ser minimizados pela agregação anônima das informações do usuário e pela manutenção dos dados no dispositivo do usuário, mantendo a conformidade com a privacidade.
Aposte no engajamento movido pela emoção
Esta é uma das saídas da prisão dos cookies. Os consumidores preferem experiências de marca contextualmente sensíveis e coerentes. Isso significa que as marcas precisam dominar os dados primários dos clientes.
Conforme mencionado anteriormente, os cookies primários são armazenados diretamente pelo site e pretendem coletar os dados analíticos do usuário (como configurações de idioma e dados para melhorar a experiência do usuário). Isso está relacionado à ideia do Google Sandbox. A ideia geral de que anunciantes e profissionais de marketing precisam focar nas informações que os usuários deixam impressas enquanto navegam em seu site.
É tudo sobre suas interações. Além disso, alguns estudos mostram que uma grande porcentagem de consumidores não se importaria em fornecer alguns dados comportamentais, pois podem se beneficiar disso (ter acesso a experiências de compra mais fáceis ou baratas, por exemplo).
Use publicidade contextual
O fim dos cookies não é sinónimo do fim dos dados, nem do fim do marketing/publicidade. Está longe disso. Isso configura uma oportunidade de reinventar algumas das estratégias existentes, como a publicidade contextual. Essa estratégia permite que profissionais de marketing e anunciantes distribuam anúncios Pay Per Click (PPC) em sites com palavras-chave semelhantes.
Faça uma marca mais segura
Ou seja: as marcas precisam ter certeza de que estão livres (tanto quanto possível) de governança futura ou políticas relacionadas a monopólios. Eles precisam ter uma estratégia que lhes permita atingir públicos-alvo sem depender tanto de soluções tecnológicas.
Reforce o consentimento do usuário
Conforme afirmado pela Deloitte Digital , ter a confiança do consumidor é o ativo mais poderoso para qualquer negócio. Portanto, as marcas precisam investir em soluções de gerenciamento de consentimento. Isso permitirá que as marcas alcancem dados primários valiosos, respeitando a privacidade e as preferências dos clientes.
Pedro Barbosa, CEO da Wise Pirates mencionou no início de 2021 que os dados first-party são mais importantes do que nunca, e a geração de leads no B2C para impactar os consumidores por meio de first-party data de forma automatizada e hiperpersonalizada faz parte da solução .
Invista em plataformas avançadas de dados de clientes
Também é importante que as empresas entendam e conectem os dados dos clientes nos pontos de contato, para obter uma visão ampla dos perfis dos clientes. A solução é investir em plataformas que possam ligar os pontos.
O futuro dos cookies – Olá, para um novo mundo!
É um adeus aos cookies de terceiros, mas olá para um novo mundo de possibilidades. A partir daqui, as marcas só precisam se acostumar com novas ferramentas que, junto com os first-party cookies (que ficarão entre nós), poderão reinventar a experiência de navegação, ao mesmo tempo em que conquistam a confiança do cliente e criam um relacionamento de longo prazo.
Além disso, também é importante que as empresas invistam em seus funcionários (quanto mais especializados, melhor). Um pouco de talento humano nunca matou ninguém.
Este é, naturalmente, um processo e leva tempo para alcançar a eficácia. Mas uma coisa é certa: empresas e marcas que passaram a trabalhar sem depender totalmente de cookies de terceiros também poderão ter um entendimento mais direto e pleno de seus clientes e de como se relacionar e se conectar com eles e, até mesmo, para aumentar a experiência do jogo e dos usuários e construir uma relação de longo prazo (e confiável).